لوگوهای تأثیرگذار چه خصوصیاتی دارند؟
كارا پیام: طراحی لوگو یكی از مهم ترین مراحل بازاریابی و تبلیغات یك محصول یا كسب وكار شمرده می شود. مطالعه ی دانشكده ی كسب وكار هاروارد، عوامل مهم در تأثیرگذاری لوگو را شرح می دهد.
زومیت نوشت: تصور كنید كه بعنوان مدیر بازاریابی در شركتی خیالی به نام Noxu مشغول به كار هستید. محصولات این شركت، پازل های فكری هستند و مدیرعامل وظیفه ای برای انتخاب از میان دو لوگو بر عهده ی شما گذاشته است. شما باید لوگویی را انتخاب كنید كه بهترین بازخورد را در رونمایی از محصولات داشته باشد. از میان دو تصویر زیر، كدام یك را بعنوان لوگوی شركت انتخاب می كنید؟
برای انتخاب هر یك از لوگوها می توان دلایلی منطقی بیان كرد؛ بعنوان مثال انتخاب لوگوی اول به معنای اهمیت بسادگی طراحی است و لوگوی سمت راست یعنی به طرح خود پازل وفادار مانده اید. درواقع با انتخاب لوگوی سمت راست، نوع فعالیت و محصول خودرا نیز به مخاطب نشان داده اید. دانشكده ی كسب وكار هاروارد مطالعه ای انجام داد تا به مدیران كسب وكار، راهكاری برای انتخاب صحیح تر طراحی لوگوی ارائه نماید. بررسی لوگوهای توصیفی و غیرتوصیفی (لوگوی سمت راست توصیفی و لوگوی سمت چپ غیرتوصیفی است) قسمتی از مطالعه بود كه تأثیرگذاری آنها را در موقعیت های گوناگون بررسی می كرد. در راه تحقیق، لوگوی ۵۹۷ شركت بررسی گردید. آیا لوگو واقعا اهمیت دارد؟ برخی افراد و حتی مدیران رده بالای كسب وكارها تصور می كنند كه انتخاب لوگو برای شركت فرایندی بیهوده است. دراین میان، برخی دیگر بر این باورند كه انتخاب طراحی مناسب به دلیلهای گوناگون اهمیت بالایی دارد. لوگویی كه به خوبی طراحی شده باشد، مزیت های جانبی مختلفی را برای برند به همراه دارد. از میان مزیت ها می توان به جذب علاقه ی مصرف كننده، تمایز از رقبا، ایجاد هویت برای برند، تأثیرگذاری بر انتخاب های سرمایه گذار و درنهایت انتقال هدف و برنامه های برند اشاره نمود. لوگو را می توان ابزاری همه جانبه و همیشگی برای ارتباط دانست كه احیانا در همه ی بخش های یك كسب وكار حضور خواهد داشت. لوگوها از بسته بندی محصولات، وب سایت، گزارش های رسمی و ساختمان شركت تا كارت ویزیت و حتی لباس های فرم كارمندان دیده می شوند. درنتیجه آنها را می توان المان هایی از برند دانست كه حدودا برای همه ی افراد در رابطه با آن نمایش داده می شوند. مشتریان، مهم ترین دسته ی آن افراد مرتبط هستند و درنتیجه لوگوی مناسب، اهمیت بالایی برای ارتباط خوب با آنها دارد. با عنایت به اهمیت لوگو در موفقیت یا عدم موفقیت برند، خصوصیات طراحی آن اثر بالایی روی رفتار مشتری و كارایی برند دارد. بعلاوه مطالعه های قبلی نشان می دهند كه سادگی یا پیچیدگی طراحی لوگو روی تصمیم گیری سرمایه گذاران هم تأثیر دارد. بعلاوه تقارن یا عدم تقارن لوگو نیز روی تعادل برند تأثیرگذار است. لوگوی توصیفی لوگوی توصیفی به صورتی از لوگو گفته می شود كه دارای المان های طراحی بصری یا متنی (یا تلفیقی از هردو) برای توضیح دادن نوع محصول یا خدمت برند است. بعنوان مثال می توان به لوگوهای انواع شركت های فعال در صنعت غذایی اشاره نمود كه عموما المانی با طراحی غذا دارند. البته لوگوی مك دونالد بعنوان یكی از بزرگ ترین فعالان صنعت غذا، غیرتوصیفی است. لوگوی آنها المان های طراحی دارد كه هیچ توضیحی درباره ی محصول برند نمی دهد. در تصویر زیر لوگوهای سمت چپ توصیفی و لوگوهای سمت راست، غیرتوصیفی هستند.
در جلسه های طراحی لوگو عموما سؤال استفاده كردن یا نكردن از لوگوهای توصیفی به بحث گذاشته می شود. در سال های اخیر خیلی از برندها لوگوی خودرا بهینه سازی و بازطراحی كرده اند تا بیشتر به سمت طراحی توصیفی پیش بروند. درمقابل، بسیاری دیگر هم لوگوهای غیرتوصیفی را ترجیح می دهند. بعنوان مثال برند Dunkin كلمه ی Donuts و طرح فنجان قهوه را از لوگوی خود حذف نمود و به سمت طراحی غیرتوصیفی رفت. درمقابل، برند Animal Planet با اضافه كردن یك فیل به طراحی لوگو، هرچه بیشتر توصیفی شد. مطالعه ی HBR نشان داده است كه ۴۰ درصد از برندها از طراحی توصیفی و ۶۰ درصد از طراحی غیرتوصیفی استفاده می نمایند.
مطالعه ی دانشكده ی كسب وكار هاروارد با شرایط و ضوابط خاص نشان داد كه لوگوهای توصیفی بیشتر از لوگوهای دیگر روی درك مصرف كننده از برند تأثیر دارند. بعلاوه می توان تأثیر آنها بر كارایی برند را هم بیشتر دانست. قدرت و مزیت لوگوی توصیفی مطالعه ی HBR نشان داده است كه مصرف كننده با دیدن لوگوی توصیفی، عملكرد آسان تری در پردازش تصویری آن خواهد داشت. درنتیجه فهم بازار برند برای او آسان تر خواهد بود. بعلاوه لوگوی توصیفی در مقایسه با انواع غیرتوصیفی مزیت های زیر را دارد: اعتماد به برند را در ذهن مصرف كننده بالا می برد. به اعتبارسنجی بهتر برند توسط مصرف كننده می انجامد. تمایل به خرید را در مشتری بالا می برد. موجب افزایش بیشتر فروش برند می شود. در یكی از مراحل مطالعه، شركت كننده ها در یك نظرسنجی به صورت تصادفی به دو گروه تقسیم شدند. به یكی از گروه ها لوگویی توصیفی از یك رستوران سوشی نمایش داده شد و گروه دیگر، لوگوی غیرتوصیفی از همان برند را مشاهده نمودند. در كنار هر دو لوگو، توصیحی كوتاه از رستوران نوشته شده بود. شركت كننده ها بعد از خواندن متن توصیفی و مشاهده ی طراحی لوگو، نظرات خودرا در مقیاس لیكرت ثبت كردند. نظرسنجی پیرامون تفكر شركت كننده ها درباره ی اخلاقی بودن یا نبودن برند و علاقه ی آنها انجام شد. مقایسه ی نظر شركت كننده ها نشان داد كه لوگوی توصیفی در نظر آنها اخلاقی تر بود و علاقه ی بیشتری نسبت به برند ایجاد كرد. در بخش دیگری از تحقیق، یك دیتاست شامل ۴۲۳ برند B2C تحلیل شد. برای ساختن دیتاست، اطلاعات مالی هر برند (فروش خالص، هزینه های تبلیغات و تحقیق و توسعه، دارایی های كل و موارد مشابه) دریافت شد. سپس لوگوهای هر برند برای شركت كننده ها در تحقیق ارسال شد تا توصیفی یا غیرتوصیفی بودن هر كدام را مشخص كنند. البته ۱۳ مشخصه ی دیگر طراحی هم از آنها پرسیده شد. از میان مشخصه ها می توان به تقارن، شكل كلی، رنگ و موارد دیگر اشاره نمود.
با استفاده از تحلیل رگرسیون روی داده های دیتاست بالا، تأثیر لوگوی توصیفی یا غیرتوصیفی روی فروش خالص برند بررسی گردید. اطلاعات مالی برندها و ۱۳ مشخصه ی طراحی مذكور، بعنوان پارامترهای كنترلی انتخاب شدند. درنهایت نتایج نشان داد كه یك لوگوی توصیفی نسبت به نمونه ی غیرتوصیفی تأثیر بیشتری روی فروش برند دارد. نتایج تحلیل بالا روی ۱۷۴ استارتاپ نوپا بررسی گردید. همین نتایج برای استارتاپ ها هم صادق بود. لوگوی این استارتاپ ها با توضیح محصول به ۲، ۶۳۰ نفر نمایش داده شد كه نتایج نظرسنجی، نشان دهنده ی تمایل بیشتر خرید برای لوگوهای توصیفی بود. لوگوهای توصیفی بیشتر از انواع دیگر در جذب اعتماد مشتری موفق هستند مزایای استفاده از لوگوی توصیفی را نمی توان به همه ی برندها در انواع كسب وكارها تعمیم داد. كارشناسان هاروارد تأثیر طراحی توصیفی را برای برندهای شناخته شده و شناخته نشده به صورت مجزا بررسی كردند. نتایج نشان داد كه لوگوی توصیفی برای هر دو دسته ی برندهای مشهور یا غیر مشهور تأثیری مثبت دارد. ازطرفی مقیاس این تأثیر مثبت برای برندهای مشهور بسیار كوچك تر بود. درواقع مصرف كننده، آن برندها را می شناسد و از محصول و خدمات آنها اطلاع دارد. درنتیجه طراحی لوگو تأثیر كمتری روی او خواهد داشت. یكی از نتایج جالب مطالعه نشان داد كه لوگوی توصیفی برای برندهایی با محصول ناراحت كننده یا در رابطه با مفاهیم نه چندان خوشایند تأثیر منفی دارد. بعنوان مثال شركت های سازنده ی روغن پالم، سموم دافع حشره یا موارد مشابه با توضیح محصول و خدمات خود در لوگو، مشتری را دفع می كنند. درواقع توضیح چنین محصولاتی تصور یك تجربه ی بد را در ذهن مصرف كننده به وجود می آورد و شاید او را از برند دور كند.
نتیجه گیری لوگوی توصیفی برای محصولات با بار منفی، مناسب نمی باشد اگر تصمیم به طراحی لوگو برای محصول یا كسب وكار خود دارید، مطالعه ی بالا نشان داده است حداقل باید یك المان متنی یا تصویری برای نشان دادن نوع محصول و خدمت خود در آن جای دهید. بعنوان مثال برای طراحی لوگوی یك كافی شاپ، شاید استفاده از یك فنجان قهوه و حتی نشان دادن بخار قهوه ی داغ، جالب باشد. در مثالی دیگر برای طراحی لوگوی یك فروشگاه كتاب می توان المانی نشان دهنده ی مفهوم كتاب را در نظر گرفت. درنهایت برای طراحی شركت فرضی Noxu نیز احیانا لوگی سمت راست با نشانه هایی از پازل بازی، مناسب خواهد بود. درمقابل نكته های بالا، اگر شركت شما محصولاتی با مفاهیم منفی تولید و ارائه می كند، لوگوی غیرتوصیفی انتخاب بهتری خواهد بود. بعلاوه لوگوی غیرتوصیفی برای شركت هایی با زمینه های فعالیت متفاون مناسب تر خواهد بود. بعنوان مثالی از این نوع طراحی می توان به لوگوی اوبر و والت دیزنی اشاره نمود. برای چنین شركت هایی، لوگویی كه نشان دهنده ی خانواده ی گوناگون و متفاوت محصولات باشد، برای مشتری گیج كننده خواهد بود. بعنوان مثالی دیگر، شركت Dunkin احیانا به خاطر تصمیم به تولید انواع دیگری شیرنی، نام و نشان دونات را از لوگوی خود حذف نمود. درنهایت نمی توان لوگوی توصیفی را فاكتوری حتمی برای موفقیت رونمایی از یك برند دانست. بعلاوه می دانیم كه لوگو مهم ترین المان یك برند نیست. درنهایت تنها این نكته اهمیت دارد كه طراحی لوگو و استفاده از المان های توصیفی، اثر مهمی روی مشتریان هدف خواهد داشت. 2121
منبع: كارا پیام
این مطلب را می پسندید؟
(1)
(0)
تازه ترین مطالب مرتبط
نظرات بینندگان در مورد این مطلب